צַיֵּר לי מותג | חלק ב׳

בתוך מבול התוכן המקוון, חברות מצליחות או נופלות לפי תדמית המותג שלהן. תדמית ויזואלית של מותג צריכה לתת ביטוי לעולם הערכים והמסרים המרכזיים של החברה ולהתחבר לקהלי היעד, המשתמשות והמשתמשים, שצריכים לזהות את המותג באופן מיידי במדיות השונות, גם אם לא יפגשו לעולם את אתר החברה או התוכן השיווקי שלה.

תדמית מותג חזקה היא כמו חלון הראווה שלו, והיא עוזרת להבטיח שקהל היעד הנכון "יכנס פנימה" ויהיה חלק מהמותג, מתוך הבניית עולם ערכים משותף. שפה גרפית של מותג בנויה בדרך כלל מאלמנטים ויזואליים ברורים – לוגו, פלטת צבעים, ובחירת הגופנים. לצד אלה, איורים הם אמצעי רב עוצמה נוסף לתקשורת חזותית.

סקרנו עבורכם את הזירות השונות בתחום וקיבלנו כתבה מקיפה בשני חלקים.
אז הנה החלק השני, בואו נמשיך:

השלמת קריאה>> צַיֵּר לי מותג | חלק א׳

נגיש, אישי, ישיר

בחלק א׳ של הכתבה הזכרנו את המעצב חן מכבי שבחן את עולמות התוכן שמאחורי המוצרים טרם מיתג את "קפה לואיז" ו"הבייקרי של ג'ייקובס", בשת"פ עם סטודיו CRAFT.
תפסנו אותו לראיון קצר על תהליכי היצירה בהקשר של איור למיתוג.

הי חן,
ספר לנו, איך לדעתך האיורים הנפלאים בשפת המותג שעיצבת לבייקרי ולקפה לואיז משרתים את המותג? מדוע בחרת דווקא בהם?

"שני המותגים פועלים בזירות שונות, אבל המשותף לשניהם ששתי השפות מגיעות ממקום של טבע. “קפה לואיז” זו רשת קפה-מסעדה-מעדנייה בדגש על מזון טרי ובריא, והבייקרי של ג’ייקובס זה מותג שמתמחה בכל שקשור ללחמים ואפייה.

הרפרנסים לשפה של “קפה לואיז” היו מתוך עולמות טרופיים, טבע פראי. כל סקשן במיתוג קיבל אפיון של פרי / צמח / חיה או הכל ביחד. כאשר באותה תקופה כשהיית אומר למישהו “אוכל בריא” הוא היה מדמיין בראש משהו מאוד לא צבעוני ולא מגרה. המטרה הייתה לייצג אוכל בריא בצורה הכי צבעונית ושופעת שאפשר.

ההשפעה של השפה הגרפית לבייקרי של ג’ייקובס הייתה יותר מעולמות רוחניים, מן קדושה בעשייה של הלחם ולכן יצרתי עולם שמושפע מאלמנטים של גן עדן: קצת עולמות היפים ושפע של צורות שמדמות את הצורות של הלחמים והעשייה שלו."

מה האפקט של איורים כשפת מותג לדעתך? ומתי כדאי להשתמש בהם?

"אני חושב שאיור מאפשר תחושה של קירוב למשהו נגיש יותר. ברגע שאני מצליח לראות אובייקט / צמח / דמות שאני מזהה באופן ישיר נוצר משהו יותר נוח, זה חוצה גבולות של שפה למשל שאני חייב להבין אותה בשביל לדעת על מה מדובר.

כשאני בוחר להשתמש באיורים זה נובע מכמה סיבות: מלבד זה שאיורים מעשירים ומגדילים את השפה המיתוגית של המותג, הם מצליחים לעזור לספר את הסיפור של המותג בצורה טובה יותר. בהרגשה האישית שלי אני הופך להיות סוג של במאי שצריך לקחת על האווירה הכוללת, מחליט מי הדמויות הראשיות והמשניות בסיפור של המותג, מה הנופים והמקומות והסצנות שאני רוצה שהצופה יראה ויבין."

האם הבחירה בשפה איורית קשורה בהכרח בקהל היעד?

"לא תמיד, אבל יש מצבים שכן. אם ניקח לדוגמא מיתוגים לתוכניות טלוויזיה לילדים שיצא לי לעבוד עליהם יחד עם “ענני” – תוכניות כמו “בצפר”, “לבד בבית”, “זאת שלי”, לשפה האיורית יש משמעות לכמה היא נוכחת בכדי למשוך את תשומת הלב של קהל היעד ולתת רובד נוסף למיתוג מלבד צילומים של השחקנים."

מה המשמעות של איור דמויות אנושיות למותג לדעתך?
מה המשמעות של איור גנרי ואייקוני יותר?

"כשיש בחירה של דמות אנושית או מאוד ספציפית באפיון שלה זה כנראה במטרה של לדייק את המותג לקהל מסוים, לדייק את האמירה על המותג, זו הדמות הראשית של הסרט. איור גנרי או אייקוני משאיר את המותג יותר פתוח, הוא יכול להכיל בתוכו כמה זהויות, כמה סוגי קהלים והוא לא מגביל את עצמו."

בהרגשה האישית שלי אני הופך להיות סוג של במאי שצריך לקחת על האווירה הכוללת, מחליט מי הדמויות הראשיות והמשניות בסיפור של המותג, מה הנופים והמקומות והסצנות שאני רוצה שהצופה יראה ויבין.

ואגב, סטודיו CRAFT יצרו עוד מותג אוכל לא פחות ממסעיר בשפה הויזואלית שלו המשלבת איורים. תכירו את: LUCKY CHICKEN! מותג בעל סגנון איורי אמריקאי מחוספס, הארלי דייוידסון סטייל, עם דמות תרנגול שמובילה את המותג ויוצרת תחושה של ה"באד גיי" אל מול KFC- המותג המתחרה.

דמותג או: של מי התינוק הזה?

יקח עוד קצת זמן עד שדמות התרנגול פה למעלה תהפוך לבלתי נשכחת, אבל עד אז יש כמה דמויות מותג ייחודיות שכמעט ואין אחד שלא מכיר:

הכח של דמות מותג היא היכלת לתת לדמות אופי ומראה מסוים שהופכים להיות "הפנים" של המוצר. לרוב ההזדהות של הצרכן היא עם הדמות יותר מאשר עם המוצר. התינוק של במבה מפגין ביטחון עצמי ועושה ככל העולה על רוחו ולילדים קל להזדהות עם ההתנהגות שלו, חמודי מנגיש תהליכים ומידע רפואי מורכב שאף דמות אנושית לא היתה מצליחה להעביר בכזו חביבות והתוכי העממי, החמים והפשוט של בזק מצליח לגרום לנו לחייך על אף שלכולנו יש היסטוריה של חסמים עם עולם האינטרנט.

דמויות מותג לא מזדקנות, הן מאפשרות לפנות לעולמות הפנטזיה, להחליף סביבות ולעשות דברים קריאייטיבים מטורפים, מצחיקים ובלתי צפויים כמו לשדוד בנק – ועדין נוכל להזדהות איתן.

והכי חשוב- הן יוצרות מותג מובדל וייחודי כנגד כל המתחרים.

״האחים הקטנים של האיורים״

אבל לפעמים יש צורך ליצור משהו גנרי יותר. תראו למשל את האייקונים של אלמנטור כחלק משפת המותג שיצרו סטדיו OPEN. הם מכנים אותם "האחים הקטנים של האיורים" והם מספרים סיפור יותר אינפורמטיבי ואוניברסלי. אבל מי אמר שגם בתוכם אי אפשר ליצור משהו שאף אחד עוד לא ראה? על הצורוניות המוכרת יש לנו יכולת להכניס מאפיינים מתוך שפת המותג וליצור עולם תוכן חדש מתוך עולם תוכן מוכר.

סטמייסטר אנד וולש עשו זאת במיתוג של הJEWISH MUSEUM בכך שחקרו קהילות יהודיות שלמות ונתנו להן ייצוגים, סטודיו WICKED הצליח לסגנן את האייקונים מתוך הקו של הלוגו במיתוג של SELFGROW

וסטודיו רה-לבנט גורמים לנו להסתכל לגמרי אחרת על יין בפחית במיתוג שיצרו לMINE, בתוכו כללו איורים ואייקונים מפתיעים במיוחד.

פונקציונלי, פרקטי ואסתטי: איור צורני

מעבר לעובדה שאיור מושך את העין ומוסיף נפח סיפורי, רענון ופאן, איור יכול להיות גם פונקציונאלי ולתת פתרונות פרקטיים להתמצאות הצרכן. כך לדוגמה המיתוג של חברת אלטמן, חברת תוספי התזונה המובילה בישראל. בתוך עומס המוצרים ישנו צורך בזיהוי מהיר של המוצר אותו הקונה מחפש וגם, מאחר ומדובר בעולם הבריאות – יש צורך גם במניעת בלבול הצרכן. לשם כך יצרו סטודיו SHAKE DESIGN סדרת איורים בהשראת צלחות הפטרי (כלי מעבדתי לגידול חיידקים, פטריות ותרביות רקמה), אשר בראיה מיקרוסקופית מגלות צבעוניות וצורות מרהיבות. הסדרות מובחנות כאשר בכל אחת מהן מוביל אלמנט מאוייר אשר מצוי בתוספי התזונה.

סטודיו שייק דיזיין מספרים על תהליך המיתוג: “יצרנו חלוקה והיררכיה ברורה- מחד ישנו צבע מותג סגול חזק ומוביל לצד הרבה מאוד לובן וניקיון מעולמות הרפואה, ומאידך משחק של כתמים צבעוניים בתוך ״חלון הצלחות הפטריות״ הנעים בין איור מופשט לבין איור פיגורטיבי שמרמז על הרכיבים. יצרנו שפה ורסטילית מאוד המאפשרת בניית עולמות מגוונים כמו הריון, נשים, פרוביוטיקה, חורף, צמחים, ביוטי וקולגן ועוד סדרות חדשות שמתווספות מידי שנה. העיצוב משדר מקצועיות ואמינות, אבל גם מביא משב רוח רענן למדף."

ואם כבר מדברים על התמצאות

ביקרתם לאחרונה באתר של רכבת ישראל?
חווית המשתמש שיצרו סטודיו UXPERT מאפשרים קבלת מידע אמין לצד הנאה בתוך תהליך קצר וכיפי. כחלק מהחוויה נוצרה שפה איורית ייחודית לתמונות הרקע והאייקונים שמונפשים לסרטונים.

בשנים האחרונות איור הפך מכלי שנחשב "ילדותי" או "מצועצע", לאבן יסוד ברבים ממותגי הטכנולוגיה. במוצרים דיגיטליים, בשונה מהמוצרים הפיזיים, יש צורך למצוא את האיזון העדין והמקומות המדויקים לשלב בהם איורים.

גם את האפליקציה של פנגו חידשו UXPERT, תוך שימוש במיתוג שיצרו סטודיו OPEN המשלב דמויות שמוטמעות בתוך הנוף האורבני.

הדר בר, מנהלת קריאייטיב מיתוג בסטודיו, סיפרה לנו על הבחירות בשפת המותג של פנגו ועל איור במרחבי הדיגיטל באופן כללי:

"בשנים האחרונות איור הפך מכלי שנחשב "ילדותי" או "מצועצע", לאבן יסוד ברבים ממותגי הטכנולוגיה. במוצרים דיגיטליים, בשונה מהמוצרים הפיזיים, יש צורך למצוא את האיזון העדין והמקומות המדויקים לשלב בהם איורים. בעיקר מסיבות של נדל"ן מוגבל (כלומר שלא יפגום בשמישות המוצר), וכן מסיבות של פלואו משתמש. האיור מאפשר לנו לייצר חיבור רגשי של המשתמש עם המותג, אולם יחד עם זאת אסור לו להפריע או לסרבל את השימוש. אלה שאלות שהתעמקנו בהן רבות בתהליכי המיתוג של פנגו, בשיתוף פעולה עם המאייר עומר הופמן."

משהו קטן לסיום

יש המון סגנונות איוריים שיכולים להפוך את המותג שלכם לייחודי. לפני שאתם ניגשים לעיצוב שימו לב לדגשים כמו קהל היעד שלכם, המטרות, עולם הערכים של המותג, צבע, סוג הקו, סגנון ואיפיון הדמויות, עולמות התוכן והעולם הויזואלי שאתם מייצרים עבור הדמויות שלכם.

השקעתם, איירתם והלקוח לא בחר את הסקיצה?

לא נורא. תלמדו מחן מכבי שניסינו לחטט לו במגירות ולא מצאנו שם כלום:

"כמעט רוב האיורים שנשארו במגירה כבר לא במגירה. אני משתדל להוציא החוצה למכירה דברים שאני אוהב או שלא נבחרו ע”י הלקוח. אם זה בפורמטים של פרינטים, מחברות או כל פורמט אחר דרך שיתופי פעולה עם מותגים וחנויות שאני אוהב ועובד איתם כבר כמה שנים כמו החנות PULP וסטודיו GELADA."

למה אתם מחכים? רוצו לקנות. או למכור את שלכם. אבל הכי כדאי לכם- גם וגם.