זה כבר כמה שנים שאני עוקבת אחרי העשיה הייחודית והמעניינת של סטודיו דוב אברמסון. סטודיו לעיצוב, מיתוג, איור ואנימציה, העוסק לא מעט בזהות יהודית, ישראלית וירושלמית, אבל לא רק. (גילוי נאות: במסגרת תפקידי במקום עבודתי לשעבר, זכיתי גם להוביל ולפתח יחד ומול הסטודיו פרויקט גדול, מקיף ומשמעותי מאוד עבורי.)
נוכח השינויים וההתפתחויות שעובר עולם התקשורת החזותית בשנים האחרונות, עניין אותי לבדוק מה קורה בחיבורים שבין עולמות העיצוב המסורתי, תוכני, מהותי – לעולמות של חדשנות, דיגיטל, טכנולוגיה והייטק.
אז פגשתי את דוב אברמסון – הבעלים של הסטודיו. ומעבר לשיחה מעניינת על מגוון היצירה שלהם ועל איך מספרים סיפור – שאלתי אותו על האתגרים, ההצלחות וההתמודדויות, המעבר לדיגיטל, ועל מה השתנה בשנים האחרונות במגרש המשחקים הענק הזה, אם בכלל?
בין קודש ל(מכ)חול
למי שלא מכיר אולי תספר קצת על עצמך ועל הסטודיו?
נולדתי בארה״ב, עליתי בגיל 7.5 מניו יורק לישראל, לערד. זה השפיע הרבה על הזהות היהודית שלי ועל היצירה שלי, עד היום. הייתי ילד חנון ולא ממש השתלבתי בערד. הרבה מהזמן ביליתי בציור, זו היתה ההתמודדות שלי עם ההגירה. אבי הוא רב אורתודוסקי מוסמך של הרב סולובייצ׳יק ונוכחות ההלכה בבית היתה מאוד חזקה. מבחינת תודעה הלכתית היינו מאוד ׳הלכה כדרך חיים׳.
עברתי במסלול של ישיבה תיכונית ולאחר מכן ישיבת הסדר, וכל הזמן שאלתי המון שאלות אל מול דרך ההלכה. בסופו של דבר הנטייה לציור הובילה אותי ללמוד בבצלאל בשנים 1998 – 2002. לא חשבתי אז שיש קשר בין עיצוב לזהות. או שהעיסוק שלי בעיצוב וציור קשור לעיסוק שלי בזהות והלכה. עד פרוייקט הגמר שלי בשנה האחרונה: בניגוד להיום – אותה תקופה רוב פרוייקטי הגמר לא עסקו בסיפור האישי או בזהות, והיה נראה לי מעניין לעסוק בזה.
ובאותו רגע נפל לי האסימון שבזה אני רוצה לעסוק: ביכולת של עיצוב ואלמנטים חזותיים, לשחק את המשחק העדין הזה שבין קודש לחול. ובהרבה סיעתא דשמיא עד היום זה בעצם מה שאני עושה.
כשהתחלתי לעבוד כעצמאי, התחילו להגיע אלי כל מיני ארגונים שרצו מבט חזותי רענן על תכנים יהודיים. עברו כבר 22 שנה מאז. לאט לאט התרחבתי וזה הולך וצומח כל הזמן בצורה אורגנית. כיום יש בסטודיו 12-14 מעצבים מתחומים שונים, וגם הליבה התרחבה: זה כבר לא בהכרח העניין היהודי, אלא החברה הישראלית. יש עדיין הרבה שממה בהרבה מהמרחבים האלו, ואנחנו לא מתיימרים להיות היחידים שעושים את זה. אבל זה המניע והמוטיבציה שלנו.
הסטודיו שלך הוא רחב פעילות בתחומי העיצוב, עם זאת – האם היית מגדיר את עיקר פעילות הסטודיו כעיצוב ירושלמי בהכרח? או תרבות יהודית בהכרח? ובכלל, האם יש קו מחבר בין סוגי העבודות שלכם ומשהו שמייחד אתכם או את הלקוחות שלכם? ואולי תוכל לתת לנו דוגמא לעבודה שמאפיינת אתכם?
אני מגיע מעולמות העיצוב הגרפי-טיפוגרפי קלאסי, בתקופה שבה הפרינט שלט, למרות שהיה ברור שהדיגיטל בדרך. השנים הראשונות של הסטודיו עסקו בפיתוח שפות ויזואליות ומיתוג לארגונים, תכניות ומוסדות של גופים מתחום תרבות יהודית. כמו לדוגמא הגדה של פסח של קרן תל״י, פרקי אבות של אביגדור שנאן, מיתוג למסע ישראלי ועוד. והמופע שלהם היה בעיקר מדיה מודפסת. תוך כדי ובלי הרבה תכנון, נכנס אלינו לסטודיו איור ואני מודה שבהתחלה לא חשבתי שיהיה בזה הרבה צורך. היום אנחנו כבר אחרי המפץ הגדול של איור שנכנס חזק מאוד בשנים האחרונות וזה מאוד משמח. אבל עוד לפני שזה קרה, ובזכות אלעד ליפשיץ המאייר שהגיע אלי, הבנתי איזה כלי אדיר זה כדי לספר סיפור. ועד היום אנחנו עושים שימוש מאוד משמעותי באיור בעבודות שלנו. כמה שנים אחכ פתחנו בסטודיו את שערי האנימציה, מתוך הבנה שזו עוד קומה לספר את הסיפור של החברה הישראלית באמצעות תנועה ומושן. אז כרגע יש שלוש מחלקות: מחלקת עיצוב ומיתוג, אנימציה ומחלקת ux/ui.
ובאותו רגע נפל לי האסימון שבזה אני רוצה לעסוק: ביכולת של עיצוב ואלמנטים חזותיים, לשחק את המשחק העדין הזה שבין קודש לחול. ובהרבה סיעתא דשמיא עד היום זה בעצם מה שאני עושה.
אם מדברים על פרוייקטים ולקוחות – אז בהחלט אפשר לומר שיש טייפקאסט (ליהוק טיפוסי) של הסטודיו שעושה דברים יהודיים וזו מומחיות שהיא שלנו. מצד אחד זה טוב, כי פרוייקטים כאלו כנראה יגיעו ישר אלינו. מצד שני – אתה שבוי בתוך הדימוי הזה וקשה להרחיב את המעגלים. אני חושב שאני תמיד במסע אל מעבר לטייפקאסט שלנו ואנחנו מחפשים איך להגיע לעוד איזורים.
הפרויקט של קוד העתיקות – עיצוב חדרי בריחה של מיזם 929, באתרים מקראיים של רשות הטבע והגנים, הוא דוגמא טובה שמאפיינת אותנו. זה פרויקט שהוא למעשה השילוב האולטימטיבי גם במדיה וגם במהות. רשות הטבע והגנים זה כלל ישראל, אתרים בכל הארץ, אנשים מכל הסוגים שמגיעים לפעילות בטבע, שעושה טוויסט על סיפור מקראי/תנכי. כלומר מצד אחד סיפור קדום, תנכי והיסטורי ומצד שני לעצב אותו בצורה עדכנית ועכשווית. היכולת לבוא ולהגיד שתנך יכול להיות גם צבעוני, מסקרן ומרענן ולייצר חיבור בין פעם לעכשיו זה הניצחון שלנו.
ומה החוט המקשר בין כל העבודות? הקטע של סטוריטלינג שכולם מדברים עליו עכשיו. אני חושב שכבן של דרשן ורב, שבעצם עסוק כל הזמן בסיפור – היתה לי אינטואיציה לעניין הזה בשלב מאוד מוקדם. מבלי לדעת שקוראים לזה סטוריטלינג, זה מה שעשינו וזה מה שאנחנו עושים. אנחנו לוקחים סיפורים ישנים, מוציאים אותם מהקאנון שלהם, מטפלים בהם ומחזירים אותם למקום.
צריך גם להגיד: לא הכל נוצץ כמובן. אנחנו עושים גם דברים לא מוצלחים, דברים שחשבנו שיהיו טובים ויוצאים אחרת, דברים שידענו מההתחלה שהם לא משהו. אני חושב שאנחנו סוג של שמורת טבע, אבל כמובן שלשמורה יש גם חצר אחורית.
רכבת הרים דיגיטלית
אז אחרי שהכרנו קצת את סוג הפעילות והמהות של הסטודיו, אני רוצה לדבר על חלק אחר של עשייה שמתהווה בשנים האחרונות – על המעבר לעולמות של דיגיטל, חווית משתמש ועיצוב מוצר. רצינו לבדוק מה קורה בקרב סטודיואים לעיצוב שמצליחים לייצר עשיה עשירה, אל מול העיצוב המתפתח לכיוון אחר באיזורים של הייטק.
באיזה אופן אתה חושב שהעולמות האלו חדרו לסטודיו? ובאיזה אופן אתה מרגיש שהצמיחה הגדולה של עיצוב בתחום ההייטק השפיעה על סטודיואים לעיצוב, אם בכלל?
זו שאלה מצויינת ומאוד מורכבת. כמו הרבה דברים גם זה סוג של רכבת הרים.
אני לא מפחד מטכנולוגיה, אני חובב טכנולוגיה ואני מאוד מעודכן כל הזמן בעולמות האלו ולא בורח מהם. אני מציין את ההקדמה הזו, כיוון שהרבה שנים היה איזה מתח שהטריד אותי מאוד, כי אנחנו כאילו עצמנו עין בפעילות שלנו בסטודיו מלהיות מאוד דיגיטליים וטכנולוגיים. לא עשינו אך ורק פרינט ותמיד מצאנו מענה ללקוח גם במחוזות של עיצוב אתרים וכד׳. יחד עם זאת, בגלל כוחות השוק, היה שלב שהבנתי שאין לי איך לגדל פה מתכנתים. היו לנו יחסים מורכבים עם עולם הטכנולוגיה ואפילו עם עולם חוויות המשתמש, ux ui. לפעמים דברים נפתרים באמצעות האנשים הנכונים שמגיעים לסטודיו וכך לאט לאט מצאנו את המקום שלנו בין הדברים, וקיימת גם מחלקת ux ui בסטודיו.
בשנים האחרונות אני פחות מוטרד מזה, ונחה דעתי שזה מי שאנחנו, וזו הזהות שלנו. זה כמו שפעם היה לי קשה עם זה שאנחנו לא עושים קמפיינים ללקוחות. ותוך כדי אתה מתבגר ומבין שזה בסדר שאתה לא עושה הכל וזו לא המומחיות שלך. זה לא אומר שאתה מיושן, אם אתה ער לזה ויודע לעשות את החיבורים הנכונים – זה מה שחשוב. אני חושב שהערך המוסף האמיתי שלנו הוא במקומות של סטוריטלינג, של מהות ושל זהות יהודית, ישראלית ותרבותית.
זה מה שעשינו וזה מה שאנחנו עושים. אנחנו לוקחים סיפורים ישנים, מוציאים אותם מהקאנון שלהם, מטפלים בהם ומחזירים אותם למקום.
האם הרגשתם שהיה צורך לעשות אדפטציה או השלמת למידה כדי לספק סחורה מהסוג הזה או שדוקא הבנתם שהייחודיות שלכם אינה קשורה לאופן שבו העולם הטכנולוגי/דיגיטלי מתקדם?
ויחד עם זאת, איך שומרים על ייחודיות וגם נשארים עדכניים?
היה שלב שעשיתי מנטורינג שעזר לי להבין איך לנהל פרוייקטים כאלה ולהתעמת עם השאלה האם יש איום לחברת פרויקטים (הסטודיו) מול חברת מוצר (הייטק)? גם אם היינו עושים רק דיגיטל, האם זה בכלל יושב על אותה משבצת? אני כן מגלה שאנחנו מספיק קטנים כדי שיהיו אנשים באיזור שרוצים להשתלב פה. האדפטציה היא גם בתפיסה שלי את המעצבים כאן. שאני כבר לא מצפה שישארו פה בהכרח 10 שנים, ואם יש פה מישהי שבאה לשנה וממשיכה להייטק זה גם בסדר.
אז יש אדפטציה, גם מעשית וגם תודעתית על ההבנה שאנחנו צריכים להיות שם ושזה אורגניזם חי. אני מאוד נזהר מלהגדיר את המקום כייחודי ושונה, אני תמיד מבקש ממעצבים חדשים לדבר עם אנשים שכבר עובדים פה שיחליטו בעצמם.
אני גר 7 דק מפה, הבנות שלי נולדו כאן וזה סוג של מפעל חיי. אבל אני משתדל לא למכור את הסטודיו חזק מדי. בד״כ רואים את זה לבד, מגיעים ורואים סטודיו מאוד ביתי עם בלטות שומשום וזה מדבר בעד עצמו, לטוב ולרע.
אז אולי נשאל שאלה קצת יותר קשה: איך באמת מתמודדים עם גיוס מעצבים מול התחרות שבמשרות ההייטק? האם יש חשש שהמעצבים הטובים יותר ילכו לעבוד במשכורות גבוהות יותר בחברות הייטק?
אני שמח להגיד שבשנים האחרונות עם כל הנהירה של מעצבים להייטק, מגיעים אלינו לסטודיו מעצבים שמחפשים דוקא את זה. היו שנים שלא היתה לנו התחדשות גדולה של מעצבים. אבל דוקא בשלוש השנים האחרונות מגיעים אלינו בוגרים טריים שאומרים ״אנחנו יודעים שיש הייטק בחוץ, וראינו את מה שאתם עושים ואנחנו רוצים את זה.״
כמובן שיש גם כאלה שמקבלים הזדמנויות מהייטק ומרגישים שהם חייבים לבדוק את זה. והיום בהקשר הזה יש לי שקט נפשי. יכול להגיד שאחרי שאיבדנו 2 מעצבים בכירים למשרות הייטק וזה היה לי קשוח, הבנתי תוך כדי מה מגרש המשחקים שלי. כמעסיק זה מאוד מורכב, גם במובנים של שכר. כי המדרג השתנה מול הייטק.
צריך מודעות ולהבין שהעולם משתנה מצד אחד ושלא לעולם חוסן. אני גם מתבונן ותוהה בכלל מה קורה לעיצוב עם השנים. אני בכלל הלכתי ללמוד עיצוב כי רציתי לעצב עטיפות של אלבומים. לעצב בהייטק ולעצב בסטודיו זה שני דברים שונים במהות התפקיד. זו לא אותה עבודה בכלל.
טוויסט בעלילה
תוכל לתת דוגמא לעבודה שחשבתם שאמורה להיות משהו אחד והשתנתה לאורך התהליך כי היתה הבנה שצריך להתאים אותה למה שקורה היום? או שפשוט יצאה אחרת לגמרי ממה שחשבתם?
יש את הסיפור המוכר והמגניב שעיצבתי את הלוגו של חברת מובילאיי ב-450 ש״ח שהוא אנקדוטה ותיקה. אבל אני יכול לספר על פרויקט שהיו בו שני טוויסטים: פנה אלי אדם מאוד אמיד ומוכר בירושלים. איש שידוע שעשה הרבה טוב בירושלים ולא הכרתי אותו אישית. התקשר אלי פתאום לפני המון שנים והציג את עצמו כמישהו שיש לו יקב יינות בבת שלמה. הוא ביקש שהמיתוג יהיה מה שאני יודע לעשות. אני זוכר שחשבתי לעצמי שזה מחוץ לאיזור הנוחות שלי מהרבה בחינות: זה מסחרי, זה מיתוג יין, זה לא משהו שעשיתי וגם לא היו לי אז הרבה מעצבים. הוא מאוד התעקש שזה יהיה אני והבאתי לו כל מיני הצעות. הוא קטל את כל מה שעשיתי אבל עדיין התעקש שני אעשה את זה.
בסוף לקחנו איזה דמות שיצא ממנה לוגו כלשהו והוא רצה את זה. ואני חשבתי לעצמי שאפילו לא אפרסם את זה אצלי. גילגלתי עיניים על הפרוייקט הזה ושחררתי את העניין שזה ירוץ כמיתוג שלו.
עברו 10 שנים מאז ולפני שנה עשינו ריטריט לסטודיו ונסענו לבת שלמה לבקר ביקב ההוא. כשהגעתי התרגשתי מאוד ממה שראיתי עד דמעות! ופתאום הכל התחבר לי. בכלל לא היה אכפת לי שלא אהבתי את הלוגו בהתחלה. פתאום הכל היה הגיוני, והבנתי שהוא האמין בלוגו ובמיתוג הזה יותר ממני. הוא ראה לנגד עיניו משהו שאני לא ראיתי בזמנו. וזה לקח אותי למקום אחר לגמרי ממה שעשיתי. אני מרגיש שיש פה סיפור חסידי מאוד חזק, שאני אפילו לא יודע להגיד מה הפואנטה שלו. חשבתי שעשיתי את מה שאני יודע לעשות, אחכ גלגלתי עליו עיניים ובסוף זה ממש ריגש אותי.
צריך להגיד שמעצבים טריים צריכים את הליווי והלמידה, אבל אין שום ירידת הדורות. הם נהדרים, מוכשרים, אוטודידקטיים, יודעים לדרוש. ושלא יגידו לכם אחרת.
יש מקום לכולם
לסיום, מה אתה יכול לומר שלמדת לאורך השנים על התפתחות העיצוב המקומי ועיצוב בכלל, ובתור מישהו שמנהל סטודיו ונמצא בדינמיקה עם מעצבים צעירים ולקוחות?
אין לי תשובה מוגדרת. בגדול ברור שיש פריחה בעולם הזה. היום ב״ה זה שדה עם המון תתי שדות פנימיים שמתרחב ומתפתח כל הזמן. וזה שדה שהשתנה ללא היכר. אבל מה שחשוב לאורך כל הדרך זו היצירתיות. זה בעצם העניין שלשמו התכנסנו. ואני לא מתכוון במובן של קריאייטיביות, אלא של יצירה. בסופו של דבר אני תמיד אומר שאנחנו אלה שעשינו את החולצות לטיול השנתי. ועם הדימוי הזה אני בודק כל הזמן שהיצירתיות שלי נשארת. יש בזה משהו מאוד ילדי וכשאני מסתכל מסביב, ואני רואה שיש עוד הרבה אנשים שעושים חולצות מאוד יפות לטיול השנתי. ובאמת יש הרבה יופי מסביב וזה מייצר קנאת סופרים, שגורמת לי להשתפר ולוודא שאני מספיק אטרקטיבי.
בתור מי שגם מלמד במוסררה, אני נזכר כל פעם שהעולם של תקשורת חזותית הוא באמת מאוד רחב. זה יכול ללכת להרבה כיוונים: עיצוב, אמנות, איור, אופנה, קולנוע, אז יש מקום לכולם.
וזה אולי משהו שאני יכול להגיד כהבנה שיש לי אחרי כל השנים.
גם במובן של מעצבים צעירים – יש לי נטיה לתת קרדיט מראש, ואני מניח על בוגרים שהם יודעים דברים יותר מתקדמים ממני. או יותר רלוונטיים ממה שאני למדתי. ואז אתה מגלה שזה לא כזה פשוט. בודאי שיש דברים שהם יודעים ואני לא, אבל אני גם מבין כמה הם צריכים לעבור כדי להבין ולהפנים את מה שאני כבר יודע. המנעד הזה טוב לי והוא משאיר אותי עירני. צריך להגיד שמעצבים טריים צריכים את הליווי והלמידה אבל אין שום ירידת הדורות. הם נהדרים, אוטודידקטיים, מוכשרים, יודעים לדרוש. ושלא יגידו לכם אחרת.
אני מתמודד עם הפער ההולך וגדל בגילאים ואני מתפלל לבורא עולם על זה.
פעם שאל אותי עמיחי חסון מה אתה מאחל לעצמך? אני חושב שאני מאחל לעצמי שאני אהיה רלוונטי.
וזה אומר הרבה. ולדעתי חלק מלהיות רלוונטי זה ליצור מעבר לפרוייקטים שמגיעים לסטודיו. חשוב לי גם ליזום יצירה עצמאית ולאמן את השריר הזה. וכך אני משלים את התמונה של מה שאני רוצה לעשות.
