כבר מס' שנים שאני עוקבת אחרי העבודה של Media OTG, סוכנות מיתוג, שיווק ופרסום שמכה גלים כל הדרך מברוקלין, ניו יורק. גם המנכ"ל וגם הצוות הם חסידים ניו-יורקים למהדרין, אבל מה שהופך אותם לבולטים בשטח הוא דווקא רמת התוצרים המרשימה.
החברה מעסיקה כ-40 עובדים, מלווה מותגים המוכרים לנו היטב מהשוק הישראלי, ונותנת להם טוויסט אמריקאי כדי להתאים אותם לקהל היעד – הקהילה היהודית-חרדית בארצות הברית. המסרים מחודדים בהתאם ומלווים בקריאייטיב חדשני ויצירתי. אלו רק חלק מהדברים שעוררו את סקרנותי בחברה הזו, ולכן פניתי למנכ"ל , אייזיק איידליס בבקשה לערוך ריאיון למגזין – תירוץ מצויין לענות לעצמי (ולשתף איתכם, כמובן) על כל השאלות.
קוריוז קטן לפני שנתחיל – השיחה מובאת כאן בתרגום לעברית מהיידיש העסיסית בה התנהלה במקור, שהייתה הגשר הנוח ביותר ביני דוברת העברית ובין אייזיק דובר האנגלית.
אייזיק איידליס, מנכ"ל Media OTG
חלק מהמותגים שמלווים בחברה
אז איך הכל התחיל?
את החברה פתחתי בשנת 2006 – תמיד היתה לי גישה ואהבה גדולה לעולמות הפרסום, זה העסיק אותי וסקרן אותי. זיהיתי שבמגזר החרדי בארה"ב יש חלל גדול בנישה של פרסום – מושגים כמו רכש מדיה או עיצוב היו מוכרים שנים רבות, אבל לא הייתה חברה שעשתה את הכל תחת קורת גג אחת.
היו לי חברים וידידים טובים, בעלים של חברות פרסום גדולות בתחומים שונים, וכששאלתי גיליתי שהם עובדים בצורה מאוד מיושנת. הם היו שוכרים את שירותיו של קופירייטר מהקצה השני של העיר, הצלם היה מגיע מעיר אחרת, מעצב פרילאנסר ורכש מדיה מחברה חיצונית. זאת אומרת שכדי להעלות קמפיין לאוויר העולם הם היו מתרוצצים כדי לקשר בין אנשים ממקומות שונים, עד שסוף סוף הכל היה מתחבר.
כשפתחתי את המשרד, סיפרתי ללקוחות חדשים שאצלנו יתאפשר, ואפילו חובה, לעשות את כל התהליך – מחקר, אסטרטגיה, מיתוג, עיצוב, שיווק ורכש מדיה… האפשרות לקבל את כל השירותים האלה בחבילה אחת הייתה בשורה אמיתית לחברות הגדולות.
כשפתחתי את המשרד, סיפרתי ללקוחות חדשים שאצלנו יתאפשר, ואפילו חובה, לעשות את כל התהליך – מחקר, אסטרטגיה, מיתוג, עיצוב, שיווק ורכש מדיה. אם יתעורר הצורך, אנחנו נדפיס חוברת מתכונים, נפיק ימי צילום מקיפים, נעצב את אריזות המזון, נשווק בפייסבוק ובאינסטגרם, נבנה אתרים ומוצרים דיגיטליים – בקיצור, הכל! האפשרות לקבל את כל השירותים האלה בחבילה אחת הייתה בשורה אמיתית לחברות הגדולות.
איך הגעת לעבוד עם שמות מהגדולים בישראל כמו סנו, נסטלה, פריגת וכו'?
הלקוחות הגדולים שהמשרד מלווה עוסקים בתחום המזון – קדם, גפן ומהדרין. אלה חברות שהמחזור השנתי שלהן מגיע למליוני דולרים בשנה – ובין השאר הם גם יבואנים רשמיים ובלעדיים של המותגים האלה לארצות הברית, כך שהם מעבירים אלי את התיקים האלה.
המוצרים עוברים שינוי בעיצוב האריזה בכניסה לארצות הברית – אנחנו משנים את האריזה לאנגלית ומחדדים מסרים לקהל היעד החרדי, אבל משמרים את ערכי המותג.
מותגים שמוכרים לנו, לא?
האם השפה מהווה אתגר?
אספר לך סיפור: הגיעו אלי נציגים מאחת החברות הגדולות בישראל, שרצו פחות או יותר לקחת את הקמפיין שהם הריצו בארץ ולעשות לו גוגל טרנסלייט לאנגלית. אבל מה התברר? שהקמפיין המקורי עשה שימוש בסלנג ישראלי מובהק, שהקהל שלנו פשוט לא הכיר. זה נכון שהקהל האמריקאי אוהב מאוד סלנג ישראלי, אבל המילים האלה לא באמת בשימוש יומיומי – וכדי לשכנע אנשים לקנות מוצר, חייבים לפנות אליהם בשפה שלהם, בסלנג שלהם
כדי לשכנע אנשים לקנות מוצר, חייבים לפנות אליהם בשפה שלהם, בסלנג שלהם.
קמפייו סוף שנה למותג ההלבשה GB
האם יש הבדל בין הקונה החרדי הישראלי ואחיו האמריקאי? איך זה מתבטא בצורת הפרסום?
גם כאן יש לי סיפור – באחד מביקורי בישראל נחתתי ביום שלישי בבוקר, וכידוע, ביום שלישי מחלקים יתד יום שלישי. נכנסתי לדירה ששכרתי לזמן שהותי בארץ, ובחדר המדרגות של הבניין ראיתי גבר שפותח עיתון וגוזר קופון, ומיד עובר לעיתון שני וגם שם גוזר קופון…
וזה הבדל מהותי נוסף בין תרבויות הצריכה בשתי המדינות. בישראל הכל בנוי על מבצעים – הולכים לישון ויש מבצעים, קמים בבוקר ונראה בעיתון ששוב יש מבצעים – וזה מה שיגרום לנו לקום וללכת לקנות. כמובן שזה לא גורף לכל הישראלים, לא כולם ככה – אבל הסיפור הזה שיעשע אותי באותו בוקר.
בארצות הברית לא תמיד יש מבצעים, וזה פחות מה שמוביל אותם בהחלטה לרכוש או לא לרכוש. גם האמריקאים אוהבים לחסוך, גם אני אוהב לחסוך, אבל שיטת השיווק העיקרית היא לא מבצעים, וזה גם מונח שפחות משתמשים בו סתם כך בפרסום, הוא שמור לעיתים רחוקות יותר. ההנחות לא יגרמו לאמריקאי הממוצע לרוץ מרחק של 7 רחובות לסופר אחר, הוא יעדיף לשלם עשרות דולרים על משלוח. חווית הקנייה חשובה להם יותר.
חווית הקנייה חשובה - קמפיין ועיצוב אריזה לחברת connekt
האם החברה שלך מתמקדת רק בציבור החרדי האמריקאי? מה נפח השוק שלהם?
בישראל החרדים הם פרוסה לא מבוטלת בעוגה של האוכלוסייה הישראלית, כך שחברות רואות את הערך בכח הקנייה של המגזר החרדי ומתייחסות לכך בחלוקת התקציב.
כאן בארצות הברית היהודים הם פסיק מתוך אוכלוסייה של 330 מליון תושבים, והמגזר החרדי הם נקודה עוד יותר קטנה, כלומר – אין תקציבים ייעודיים למגזר היהודי בארצות הברית. רואים את זה בחברות כמו קוקה קולה, אלעל, יוניליוור ועוד – החברות אפילו לא רואות אותנו.
מתוך קמפיינים לחברת Golden Flow
עוד נקודה מעניינת, היא שכיהודים את רוב הדברים בחיינו אנחנו יכולים לרכוש מהגוי. אבל מה יהודי לא יכול לרכוש מגוי? רק מזון. בתחום הזה אכן יש חברות יהודיות שנבנו וגדלו ושוות היום מליונים. הן אלו שצריכות קמפיינים שמכוונים לתוך הקהל היהודי, ואותן אנחנו מלווים.
כך שקורה שחלק גדול מהלקוחות שהמשרד מתעסק בהם הן חברות יהודיות המשווקות לאוכלוסייה היהודית – דברים כמו הלבשה חסידית, מוצרי מזון, סינון אינטרנט ומותגים נוספים שמלווים את כולנו. כמובן שיש גם חברות נוספות, אבל זה העיקר.
תרצה לשתף בפרוייקט אחד שאתה גאה בו במיוחד?
יש הרבה עבודות מדהימות שנעשו אצלינו במשרד, אבל אני בוחר לשתף קמפיין טרי שיצא בשבועות האחרונים לגלידות של חברת "מהדרין". סט מוצרים חדש לקראת הקיץ, לקוח טוב שיודע להעריך את העבודה. הפרסום רץ בכל הערוצים המסורתיים כמו פרינט, אינסטגרם ופייסבוק, וכבר יש תוצאות מדהימות.
משהו מיוחד שלמדת או התחדד לך בתקופת הקורונה?
כמה שראיתי שכולם אומרים שזה טוב לתקשר ולעבוד עם אנשים מרחוק, דרך הזום, כל אחד מהבית – ראיתי יותר כמה חשוב לעבוד ולדון עם אנשים בצורה פיזית. שום דבר לא יכול להחליף שיחת מסדרון או כוס קפה משותף של כל הצוות באותו החדר. עכשיו ראיתי את החשיבות של אנשים יחד בתוך המשרד, של סיעור מוחות משותף.
יש ערך לעבודה מרחוק, והמודל של עבודה מהבית הולך בוודאי להשאר איתנו להרבה זמן, אבל אני מאמין בשילוב בין הדברים. הזום זה הטרנד כרגע, אבל כולנו מתגעגעים לפגישות פיזיות.
מיתוג לחברת Coffee Direct
מיתוג לחברת Imbube
דבר נוסף, בתקופה הזאת עשינו בדיקת עומק בחברה, מה עובד טוב ומה פחות טוב. מה נותן ערך ועל מה אפשר לוותר, נעשו הרבה שינויים ברצון להשתפר ולהתייעל.
אנחנו עדיין בשיאה של תקופה לא קלה, הקורונה לא מאחורינו ומסתמן שאנחנו לפני תקופת מיתון שתלווה אותנו לתקופה לא מבוטלת, זה הזמן למלא את עצמנו באמונה ותקווה שזה גל שנעבור אותו וכולנו רק נצמח ממנו ונלמד איך להיות טובים יותר.
תודה נעמי
מעניין היה לקרוא על הבדלי הצרכנות בין הישראלים לאמריקאים
תודה חני : )
מדהים!!
כאחת שמתעסקת הרבה עם עיצוב לקהל החרדי האמריקאי והוא בהחלט שונה מאוד מזה הישראלי,
אך מעולם לא עמדתי על ההבדלים במיקרו
זה נותן המון ידע לעתיד. תודה!!
כיף לקרוא כזה חומר מרתק!!!
תודה נעמי
נעמי, מקסים
חזק.
חומר מלמד ומעשיר
טנקס גדול:)
עבודות שהן גאווה למגזר
תודה נעמי על הנגשת החומר המרתק
מיוחד
נהניתי לקרוא!
נעמי היה מרתק!
נהנתי מאוד!!
מרתק ומעשיר במיוחד!
תודה רבה!